인쇄업계 非매스미디어에 도전

인쇄업계의 미래 변화상을 알아본다

MD연구회의 연재도 오래되었는데, MD연구회 회장으로서의 입장은 자유롭지만 JAGAT 전무이사라는 입장 때문에 말할 수 있는 기회가 그리 많지 않다. 자유로운 분위기를 소중히 여기면서 한가한 틈을 타 이야기를 풀어보고 한다.

글 | 군지 히데아키 정리 | 월간 PT 편집부(printingtrend@gmail.com)

JAGAT로부터 Webb 박사의 저서 「미래를 창조하다.」를 간행하면서 (정확히는 「미래를 파괴하다.」이지만), 가까운 미래의 마케팅에 대해서 계속 생각하고 있었다. 이번에는 이러한 관점에서 미디어의 미래에 대해 이야기하고 싶다. 즉 대중을 상대로 하던 매스마케팅에서 디지털 마케팅, 다시 말해 개개의 마케팅으로 옮겨가는 중에 본래 매스미디어에 속하는 인쇄는 「어떻게 옮겨가고 있는가?」, 아니면 「매스마케팅에 계속 연연해야하나?」, 「양쪽을 다 취해야하나?」, 아니면 인쇄기술(노하우)을 기초로「다른 미디어로 옮겨가야만 하나?」와 같은 것에 대해서 생각해보고는 한다.

page(JAGAT가 개최하는 이벤트 중 최대규모) 개최에 앞서, 매번 인쇄에 대해 집필하는데, 이번에는 주제가 인쇄이기는 하지만 마케팅 이야기를 해보고자 한다.

* 군지 히데아키. 공익사단법인 일본인쇄기술협회 전무이사, 수석연구원. 일본대학예술학부강사, 일본사진학회 이사, MD연구회 회장. DTP를 중심으로 계몽활동 중. 화상 외에 인터넷 및 멀티미디어 등 폭넓은 범위의 활동을 하고 있음.

“인쇄기술의 진보가 새로운 미디어를 만들어왔다.”

그럼 이러한 비대중적인 이야기를 하기 전에 인쇄기술의 역사에 대해서 간단하게 이야기 하고 싶다. 내 경력이 프리프레스이므로 어떻게든 이 부분을 중심으로 설명하고 싶은데, DTP에 이르기까지 프리프레스 혁명이 인쇄를 바꿨다라는 이야기가 크게 틀리지는 않는다고 생각한다. 볼록판 또는 평판이라고 하는 것을 빼고 이야기하고 싶은 것이 「인쇄기술 진보가 새로운 미디어를 만들어 왔다.」라는 것이다. 무거운 이야기를 세세하게 파고들면 틀

린 이야기일지도 모르지만, 대체적인 흐름은 맞다고 생각하기 때문에 설명하고자 한다.

(1)고속 컬러스캐너가 「anan」, 「non-no」를 만들고 안논족을 만들어냈다. 그리고 여성이 시장을 지배하게 된다. 대량의 컬러인쇄물이 넘쳐난 시대이다. SG-701 및 801(일본), 매그너스캔(영국), DC-300(서독)과 같은 기기가 경쟁하던 시대이다.

(2)흑백(고속) 평판스캐너가 「FOCUS」 및 「FRIDAY」라고 하는 사진주간지를 만들어냈다. 파파라치를 만들고 현재의 인터넷 문화에 이르게 했다고 할 수 있다. 일본제 SCANART 및 SCANICA가 경쟁하던 시대였다. 하지만 이제는 컨슈머기 정도의 성능밖에 내질 못하고, 또 지금은 직접적인 디지털카메라가 주류이다.

(3)CEPS(전자집판 시스템. 레이아웃 스캐너라고도 불렸음)가 「HANAKO」와 같은 고집적정보지를 만들고 대량의 그림이 들어간 전단지 문화를 낳는다. 이것은 인쇄측의 생산성 향상으로 고속 오프셋 유저의 대두와도 크게 관계되어 있다. 일본에서는 Scitex라고 하는 시그마그래프가 경쟁했었는데, 주요 격전지는 집판이라고 불리는 분야로 아센브라와 시그마 3000 양자가 경쟁했지만, 결국 DTP로 완전히 치환되어 버렸다. 그 이후 컴퓨터(이 때에는 Macintoshi) 능력부족으로 약간 생산성이 떨어졌지만 컴퓨터 진화는 아주 빠르게 진행되어 CEPS의 능력을 증가하는데 시간이 그렇게 많이 걸리지는 않았다.

(4) 컬러 매니지먼트의 발달로 표준인쇄규격 책정이 진행되어 Japan Color가 만들어졌다. 이처럼 인쇄표준규격(Japan Color 등)이 만들어지고 나서야 인쇄통신판매라는 비즈니스가 확립되는 계기가 됐다. 결국 표준규격으로 인해 수익을 벌어들인 것은 인쇄통신판매 뿐일지도 모른다.

(5)CIP3는 인쇄기술에 크게 공헌했는데 인쇄기 잉크컨트롤이 본격적으로 운용된 것도 CIP3덕이었다. 이 배경에는 CTP보급 영향이 크고, 써멀타입의 감재(판재)와 함께 품질안정화가 격단으로 진행되었기 때문이라 할 수 있다. 표준인쇄규격과 함께 인쇄통신판매가 대두된 것도 이쯤이다. 「인쇄가 공업품이됐다.」라고도 할 수 있다.

(6)JDF는 무엇을 낳았을까? 이것은 어려운데, 표면화된 것으로는 플라이어 알람과 같은 합판이 먼저 떠오른다. 그리고 디지털 인쇄에서는 라이트닝소스와 같은 1권부터 가능한 POD출판일 것이다. 오해할 것을 생각해 미리 얘기해 두는데, 보수적인 관점의 제본분야에서 JDF가 연계되어 있는 것은 틀림없지만 인쇄통신판매의 합판 및 POD 출판의 작업합판쪽으로도 드디어 관심이 쏟게 된 것도 사실이다.

그리고 여기까지는 대중이 정의였던 시대이지만, 인쇄가 정당하게 기술진화를 해왔던 시대라고도 할 수 있다. 그런데 지금부터가 문제다.

(7)매스미디어 시대에서 인쇄 가치를 생각해 보면 딱딱하다. 정확한 색이라던가 정보의 신뢰성(네트워크에서는 제대로 해야된다 보다는 틀리면 고치면 되는 미디어 이므로 정확도에 있어서는 네트워크 보다 인쇄미디어를 요구하는 사람이 많은 것이 사실이다.)이 요구되었지만 One to one 미디어로서의 DM및 커스터마이즈된 카탈로그, 팸플릿은 얼마나 눈에 띄는지, 차별화 가능한지에 중점을 두고 있다. 고급브랜드 팸플릿은 컬러복사 정도의 질감으로는 안된다. 고급감 있는 감촉, 오감에 호소하는 질감이 중요하다는 것이다. 때문에 「인쇄는 공업품에서 예술로 되돌아간다?!」라고 하는 역설적인 말은 하고 싶었지만 인쇄가 정확한 색표현(이것은 역시 중요하다. 네트워크보다 인쇄는 정확한 색재현이 가능하기 때문이다.)보다 오감에 직접 영향을 주는 표면가공 및 지질을 노출시킬 수 있는 특징이 있다고 특필로 쓰고 싶다.

물론 색 문제뿐만이 아니다. 문자도 사식에서 전산사식으로 발전했다는 경위는 있지만, 결국 DTP로 대체되었기 때문에 지금을 기준으로 생각해 보면「그런 시대도 있었구나.」라고 한마디로 표현해 버릴지도 모른다. (슬픈 이야기이지만…)

타킷이 대중에서 개인으로, 세그먼트화된 소집단으로

Webb 박사의 「미래를 만들다.」에서는 상당한 지면을 할애해서 마케팅에 대해서 서술하고 있다. 아는 바와 같이 인쇄는 매스미디어 필두였었고 마케팅도 매스, 전해 이후 시대에는 매스야 말로 정의로서 간주되어 왔다. 하지만 인터넷 등장 이래 「대중이 정의」라고 하는 방정식이 부정되어 타킷이 대중에서 개인, 세그먼트화된 소집단으로 이동하게 됐다. 매스미디어의 대표격인 「텔레비전도 사라진다.」라는 사람도 있는데, 이것은 제 나름대로 존재감을 나타내고 있는 것을 보면 대중은 대중으로 존재가치가 있는 것이 틀림이 없다.

인터넷이 등장한 때에 「여행대리점(업)은 장래 없어진다.」, 「신문이 없어진다.」라는 식으로 말했는데, 최근의 여행대리점의 상황은 어떠한가? 지점이 어디에 있는지도 모르는 사람이 많지 않은가라고 생각한다. 그 정도로 여행대리점이 줄어들었다. 게다가 항공권은 여행대리점이 아니면 못산다고 생각했었는데, 지하철 창구에서도 구입가능하게 되어 「상당히 편리해 졌다.」라고 생각했더니 그사이 인터넷에서 예약해서 티켓조차도 필요하지 않은 세상이 되어 버렸다. 역시 세간에서 말해지는 「앞으로 이렇게 된다.」라는 말에는 귀를 기울여야만 하는 좋은 예이다. (라고 나는 생각한다.)

이처럼 인터넷이 나오면서 세상이 변해버렸는데 지금까지 어렵다고 여겨진 One to one 마케팅도 인터넷으로 가능하게 되어버렸다. 또 인터넷을 간접적으로 사용함으로써 주변의 미디어 및 관계자도 둘러싸는 환경이 만들어져 타킷(소비자) 자체도 바뀌었다는, 변증법이라고 할까, 서로 영향을 끼쳐 점점 그쪽(변증법은 상승되지만, 반대로 내려가는 느낌? 아니면 상하가 아닌 완전히 다른 방향으로 가버림??)으로 향하고 있는 것 같다.

현대는 타킷이 바퀴면 마케팅도 바뀌어야 할 뿐만 아니라, 마케팅이 바뀜으로써 타킷 자체의 변화를 조장하는 것도 있다. 그리고 광고 미디어로서 중요한 포지션을 차지하고 있던 인쇄도 비대중 시대에 비대중적인 광고미디어로서 살아가고 있지 않은가! 이것이 내가 생각하는 큰 테마이다.

타킷에 특화된 인쇄구조 만들기가 가까운 미래의 인쇄업에 필수

더욱이 인쇄에서 인쇄는 대중용으로 만들어졌지만 널리 알려지기 위한 광고인 「새에게 먹이주기와 같은 부분을 담당한다.」라는 것이 인쇄의 역할이었다고 생각하는데, 디지털 인쇄 기술도 난숙기를 맞이한 지금, DM 등의 One to One 미디어에서 충분히 가능하게 됐다. 작년 방문한 미국 테네시주 내슈빌의 라이트닝 소스사 등은 출판인쇄를 하고 있는데, 1권부터 주문을 받아 인쇄, 제본, 출간을 하고 있다. 출판도 가능하기 때문에 카탈로그 및 팸플릿이라면 소롯트 밸류어블로 각 타킷에 특화된 인쇄도 분명히 가능하다. 이러한 방식을 만드는 것이 가까운 미래의 인쇄업에는 필수이라고 생각한다.

이러한 것을 가능하게 하는 것이 디지털 마케팅 방법으로, salesforce.com 및 Eloqua, Marketo 와 같은 플레이어가 활약하고 있다. 원래 CRM(Customer Relationship Management)이라고 불리는 고객관리를 하기 위한 IT기능이 있고, 그 정보를 기준으로 분석하고, 시책을 정하고, 실시간으로 광고수단을 행사하고 있는 것이 디지털 마케팅이다. 시책을 행사하는 IT솔루션을 MA(마케팅 오토메이션)라고 부르는데, 이 MA와 디지털 인쇄를 연결할 수 있으면 비대중적인 움직임도 가능하다고 하기에 인쇄업계에서는 주목하고 있는 것이다.

인쇄회사는 MA에 직접 관계되어도 좋고, 협력회사로서 간접적으로 관계되어도 상관없다. 단지 단순한 인쇄하청 일만으로는 하청회사를 변경하면 거기서 끝이고, 이유를 이해하고 파트너로서 참가할 수 없으면 더 이상 나아갈 수 없다.

인쇄업의 포인트

그러면 언제나처럼 각각 인쇄업의 포인트를 생각해보자.

1. Web to Print

Web to Print가 가능하게 되었는데, 비즈니스 성공과 실패를 나눌 수 있다. 인쇄회사에 있어서 가장 중요한 필수과목이다.

2.(평면적) 합판

인쇄통신판매의 일을 생각하면 (평면적) 합판은 필수다. 소롯트화는 디지털 인쇄만이 아니라 일본 소롯트의 주 수요는 합판이다. 단 우리가 말하는 방식이 조금 변했고, One to one을 실현하려면 디지털 인쇄 중심의 설비를 생각할 필요가 있다고 말해두고 싶다.

3. JOB 합판

디지털 인쇄기를 효율적으로 운용하는 솔루션으로서 중요한 생각방식이다. 복수의 작업(극단적인 경우 개별)을 한 가지 작업으로 정리해서 원롤을 한 번에 인쇄해 그 후 각 작업마다 재단, 제본(순번은 여러 가지)해서 효율을 올리는 것이 작업 합판이다. MA(마케징 오토메이션)과 연계했을 때 가장 현실적인 것이 작업 한판이고, 이쪽은 진지하게 생각해야만 한다.

현재 일본에서는 매엽 디지털 인쇄기가 주류인데, 오프셋 인쇄를 디지털로 치환하려면 윤전 잉크젯이 가장 가까이에 있다고 생각된다. 매엽 디지털기는 그 사이의 비즈니스라고 할까, 그 사이라고는 하지만 분명히 상당한 양이 존재한다.

4. 1권부터 제본대응

극소롯트라고 불러도 좋은데, 모든 회사가 진지하게 생각해야할 분야이다. 미국 라이트닝소스사처럼 크게 하지는 않더라도 한 권마다의 제본 시스템도 충실해야 한다. 하지만 라이트닝소스사의 제본 시스템도 한 권 대응이 가능한데, 이쪽의 생산시스템을 얼마만큼 설비하고 있는지가 큰 문제이다. 대량을 위한 생산설비만이 아니라 소롯트 대응 설비는 크든 작든 필요하다.

5. 전자서적

신간서적에 관해서는 디지털 퍼스트라고 하는 개념이 정착했다. 종이가 중요하다고 해서 주문이 올 때까지 인쇄수요를 기다리게 되며, IT회사로부터 하청으로 오는 싼 일을 기다리는 것이 되어버린다. 인쇄까지 포함하지 않으면 돈이 되지 않지만, 그 종이 일을 확보하기 위해서라도 전자서적 및 Web은 필수이다.

6. 동영상

디지털 시너지 등의 SP(세일즈 프로모션) 분야에서 동영상은 의의 있는 도구이다. 조금 노력하면 센스 있는 동영상이 된다. 인쇄업도 동영상을 포함하면성공할 확률이 높다.

7. CG대응

3D프린터에서 인쇄업으로의 데이터는 JPEG 대신에 CG 네이티브(MAYA 및 3DsMAX)로 오게 될 것이라 예상하고 있는데, 자동차를 필두로 급하게 이 움직임이 활발하게 됐다. 앞으로 가구 및 화장품 등 이 움직임은 커지게될 것이다.

CG라면 약간의 앵글의 차이 및 배율차에도 대응가능하고, 라이트닝에도 대응가능하므로 비용적으로도 메리트가 있다. 다른 것보다도 동영상 대응과 함께 하게 되면 CG의 우위성이 가장 뛰어날 것이다.

8. 3D 프린터

포토북 비즈니스 등을 하고 있다면 피규어 비즈니스도 포함한 시장이 있다. 3D 데이터는 입체 스캐너로 입력하는데, 인쇄업계와도 맞다고 생각한다. 하지만 저렴하게 시작한 회사의 대부분은 실패하게 되고, 3D 데이터 자체를 핸들링할 수 없으면 실패할 확률이 높다.

9. 표면가공

표면가공은 인쇄물의 고급감을 늘이기 위해 중요한 스킬이다. 단순히 광택가공 및 금박가공은 대량가공 인바운드(외국인 고객) 비즈니스에 효과가 있는데, 소프트터치(상품명이지만, 직접 오감에 호소하는 라미네이트 처리)와 같은 고급감있는 표면가공과 디자인은 일본의 인쇄업이 살아가는 길이라고 믿고 있다. 앞으로 점점 그 중요성을 늘여갈 것이다.

10. 마케팅 오토메이션

북미, 유럽에서는 영업, 마케팅의 IT화가 시작됐다. 그 실행소프트가 마케팅 오토메이션인데, 실제로는 메일 마케팅으로 시작해 어떠한 손을 써서 어떠한 반응이 있을 경우에 선택지와 대응을 준비해 두고, 그 준비대로 가는 것이 일반적인 마케팅 오토메이션 툴이다.

예를 들어 EC사이트에서 상품을 카트에 넣었는데, 구매까지 이르지 않은 사람에 대해 구매를 유도하는 메일을 보내면 약간의 노력으로 구매까지 압박하게 될지도 모른다. 그 메일을 열어는 보았지만 또 구매까지 이르지 않은 사람에게는 특별 오퍼로 좀 더 메리트 있는 조건으로 제안하면, 대폭적인 할인까지 하지 않더라도 팔릴 가능성이 생긴다. 아무것도 없는 상태에서 공격하는것 보다 성공확률이 높아진다는 이론이다. 메일만이 아니라 Web의 경우 쿠키 ID가 얻어지므로 그것을 사용한 디스플레이 광고 등도 중요한 시책이 된다.

이처럼 모든 가능성을 생각해 두고 효과를 올리는 것이 마케팅 오토메이션이고, 이 중에 인쇄물을 얼마만큼 엮어 넣을지를 생각해 가는 것이 인쇄회사로서의 역할이 된다. 간단하게 생각하면 전자메일 대신에 DM(다이렉트 메일)이 있고, 전자메일보다는 종이 DM쪽이 개봉률도 높으며, 임팩트도 높다. 또 상당히 구매의욕이 높은 사람에게 고급감 있는 카탈로그를 송부하면 버려지는 일도 없고 구매확률도 높아질 것이다.

인쇄업계에는 잘 알려진 Adobe도 마케팅 클라우드로서 큰 키를 꺼내들었다. 그 중의 하나가 Adobe 캠페인이라고 하는 것이데, 이것이 MA의 실제를 맡고 있는 소프트다.

이처럼 인쇄회사의 비즈니스를 생각했을 때 단순한 인쇄물 제작에서 끝나지 않고 BPO까지 포함한 캠페인 비즈니스 및 지방에서의 미니광고대리점적인 움직임은 지금부터도 앞으로도 큰 가능성이 있다고 생각하는 것이 중요하다.

<출처 월간PT 2016년 2월>

※ 출처 : EngNews (산업포탈 여기에) - 인쇄업계 非매스미디어에 도전